Aplicatii CRM - Customer Relationship Management


Problema se pune in momentul in care trebuie sa alegeti o astfel de solutie dintre ofertele existente pe piata. Aplicatia trebuie astfel aleasa incat sa se poata adapta perfect specificului companiei voastre. Totodata aceasta trebuie sa aduca rezultate satisfacatoare care sa se traduca printr-o reducere semnificativa sau chiar eliminarea problemelor amintite.

Beneficiile unei aplicatii de CRM sunt: reducerea costurilor, fluidizarea fluxurilor informationale, cresterea gradului de retentie al clientilor etc. Dar toate aceste beneficii pe care le arunca in joc furnizorii de CRM, nu vin "la pachet" odata cu achizitionarea aplicatiei. Acestea sunt rezultatul unui proces complex care incepe cu o analiza interna a propriilor resurse si necesitati, urmata de stabilirea unor obiective si strategii, alegerea solutiei si furnizorului potrivit si culminand cu implementarea si evaluarea rezultatelor.

Prima regula: ia in calcul posibilitatea "inchirierii"

Cum orice companie de dimensiuni reduse (IMM) acorda o atentie sporita repartizarii bugetului, controlul riguros al costurilor devine un predeterminant al oricarei decizii de a investi fie in echipamente, fie in logistica sau soft. In vederea desfasurarii si mentinerii activitatilor curente, sau chiar in vederea unei extinderi viitoare, compania trebuie sa aiba permanent la dispozitie lichiditati. De aceea, orice IMM trebuie sa se gandeasca de doua ori inainte de a investi in achizitionarea unei solutii de CRM si sa ia in calcul si posibilitatea "inchirierii" acesteia de la un ASP (Application Service Provider).

Ca un prim beneficiu evident al acesteia din urma, costurile initiale sunt reduse substantial intrucat firma nu cumpara aplicatia, ci o «inchiriaza» de la furnizor contra unei plati lunare stabilite in functie de dimensiunea afacerii si de numarul de potentiali utilizatori ai aplicatiei. Mai mult, toate cheltuielile legate de infrastructura hardware si software ce suporta aplicatia sunt acum in grija furnizorului. Un alt beneficiu este reprezentat de serviciile aditionale furnizate de ASP odata cu aplicatia in sine: implementare, training, mentenanta si suport al aplicatiei, garantarea securitatii si disponibilitatii datelor etc.

In momentul in care achizitionati o solutie CRM e posibil ca dumneavoastra sa nu aveti nevoie de toate modulele acesteia. De exemplu, aveti nevoie de modulul de Automatizare a Vanzarilor si Management al Documentelor, dar nu aveti nevoie de modulul de Automatizare a Marketingului. Aplicatiile furnizate de ASP elimina aceasta problema, intrucat exista pachete personalizate in functie de specificatiile exprese ale clientilor, concepute astfel incat compania client sa plateasca si sa aiba acces doar la modulele care o intereseaza, cu posibilitatea de upgrade ulterior.

Aplicatii CRM

Aplicatiile CRM sunt destinate atat intreprinderilor mici si mijlocii cat si corporatiilor mari, pentru fiecare din acestea oferind un real suport in desfasurarea si previzionarea activitatii.
O aplicatie CRM are mai multe componente si functionalitati dintre acestea mai importante sunt:

Componenta de BI (Business Inteligence) a unei aplicatii de CRM este un mecanism prin care firma poate intelege cu adevarat cine-i sunt partenerii si ce nevoi au acestia, precum si caracteristicile si dinamica pietei in care activeaza. Acesta implica utilizarea fluxurilor informationale, derulate prin intermediul aplicatiei de CRM, in vederea trasarii de strategii si tactici coerente pentru imbunatatirea activitatilor curente. Mai simplu, putem privi BI ca pe o arta de a obtine avantaje competitive prin manipularea informatiilor.

Finalitatea acestui proces se concretizeaza in raspunsuri la cateva intrebari vitale pentru companie precum:
• Care clienti imi aduc cea mai mare/mica valoare? Astfel compania isi poate individualiza eforturile si repartiza resurselor in functie de valoarea adusa de fiecare client;
• Ce parametrii afecteaza vanzarile? Se refera atat la componenta umana/forta de munca (ce reprezentanti de vanzari sunt eficienti/ineficienti) cat si la activitatea de marketing;
• Ce avantaje competitive ofera compania clientilor sai fata de competitie?
• Care sunt produsele sau industriile unde firma pierde/castiga bani?

Componenta de BI presupune 2 directii de actiune importante pentru companie:

1. Manipularea informatiilor cu privire la partenerii de afaceri in vederea imbunatatirii vanzarilor actuale/potentiale si a fidelizarii, respectiv dezvoltarii unui parteneriat pe termen lung cu acestia;

2. Trasarea de strategii globale si specifice pornind de la manipularea fluxurilor informationale desfasurate prin intermediul aplicatiei, cu scopul de a creste productivitatea si de a directiona eficient activitatile companiei.

Prima componenta: Cunoaste-ti clientii!

O vanzare eficienta presupune informatii, atat legate de produsul pe care compania doreste sa-l vanda cat si legate de persoana/compania care-l va achizitiona. Nevoia de informatii insa nu se opreste aici. Odata initiat contactul si finalizata vanzarea, compania are nevoie de un flux continuu de informatii privind calitatea implementarii si gradul de satisfactie, in vederea stabilirii premiselor unor viitoare vanzari. In procesul de colectare si utilizare eficienta a informatiilor companiile insa intampina unele dificultati:

Probleme
Clientii si prospectii ofera informatii personale la fiecare interactiune cu compania, inca din momentul primului contact. Problema multor firme rezida in faptul ca aceste informatii se pierd sau sunt depozitate dispersat la nivelul companiei, si nu pot fi manipulate eficient in vederea dezvoltarii unei relatii utile;
Valoarea adusa de clienti in companie se diferentiaza in functie de specificul relatiei de afaceri dezvoltata cu acestia. Aceasta valoare trebuie cuantificata si utilizata in vederea construirii unei imagini exacte si corecte asupra relatiei cu clientul.

Solutii
Datorita fluxurilor informationale desfasurate prin intermediul sau, un soft de CRM permite depozitarea, analiza si interpretarea informatiilor legate de clienti, avand ca rezultat tocmai evidentierea valorilor pe fiecare client in parte;
Identificarea clientilor care aduc cea mai mare valoare va permite firmei sa diferentieze si sa particularizeze procesul de comunicare;
Mesajele incluse in procesul de comunicare (fie mesaj de publicitate, marketing, suport etc) sunt astfel difuzate particularizat, facand uz de informatiile detinute de companie cu privire la clientul respectiv (ce a cumparat, frecventa de achizitie, detalii personale – varsta, sex, situatie familiala, detalii profesionale – functie, pozitie, companie). Targetarea mesajelor va permite astfel firmei sa ajunga mai repede la clienti cu produsele sale, avand ca rezultat o crestere a vanzarilor.

A doua componenta: Evalueza informatiile si traseaza strategia!

Multe companii se confrunta cu “regula 80/20” si anume isi petrec 80% din timp colectand informatiile si doar 20% din timp analizandu-le. Timpul redus alocat procesului de analiza se poate concretiza intr-o strategie directionata gresit sau chiar intr-o stagnare/reducere a productivitatii.

Scopul celei de-a doua componente a unui proces de BI este realizarea reversului regulii mentionate mai sus, cu rezultat direct asupra cresterii productivitatii. Aceasta componenta presupune manipularea fluxurilor informationale desfasurate prin intermediul aplicatiei in vederea trasarii unei strategii coerente si bine directionate in functie de rezultatele firmei si de obiectivele propuse.

Aditional, un proces de BI ofera managementului o imagine de ansamblu asupra situatiei firmei la un moment dat precum si proiectii pe termen mediu, permitand o evaluare corecta a rezultatelor in timp real si luarea de decizii competente.

Automatizarea Marketingului — functionalitate CRM

Modulul CRM de Automatizare a Marketingului (MA – marketing automation) vizeaza tot ansamblul unei campanii de marketing incepand cu conceperea, executia si masurarea rezultatelor, prin intermediul unor aplicatii ce faciliteaza selectarea si segmentarea clientilor, monitorizeaza contactele cu acestia si interpreteaza rezultatele.

Functionalitatea de Automatizare a Marketingului este integrata cu functionalitatile de Automatizare a Vanzarilor si Suport Clienti, in vederea crearii unei imagini de ansamblu asupra fiecarui aspect al relatiei stabilite cu clientul. Astfel, profitand de beneficiile rezultate din punerea in comun a informatiei, marketerii se pot asigura ca bugetul alocat este cheltuit conform planului.

Aplicatiile folosite de modului de MA vizeaza:

• accesul rapid la informatii cheie - prin intermediul instrumentului de Management al Documentelor     (Document Management);
• maximizarea eficientei mix-ului de marketing – prin intermediul instrumentelor de management al     prospectilor (Lead Management), management al campaniilor (Campaign Management) si     managementul portofoliului (Account Management);
• masurarea si interpretarea rezultatelor campaniei – prin intermediul instrumentului de Statistici si     Rapoarte de Marketing (Marketing Analytics).

Accesul rapid la informatii cheie

Instrumentul de management al documentelor eficientizeaza comunicarea cu clientii prin intermediul crearii unei baze de date usor de accesat, cuprinzand toate informatiile legate de clienti. De exemplu, sa presupunem ca doriti sa contactati un potential client care a mai avut contacte cu compania dumneavoastra. Accesand baza de date puteti obtine un istoric al relatiilor clientului cu compania precum si informatii detaliate despre acesta.

Atunci cand se pregateste o campanie de marketing echipa poate accesa aceasta baza de date creata pentru a obtine informatii cheie legate de piata curenta, tendinte, publicul targetat, etc, in vederea trasarii unei strategii cat mai eficiente.

Maximizarea eficientei mix-ului de marketing

Inainte de initierea unei campanii de marketing, compania trebuie sa posede informatii detaliate referitoare la proprii clienti, in vederea construirii unui mix de marketing bine directionat. Instrumentul de Management al portofoliului (Account Management) ofera marketerilor acces total la informatiile legate de portofoliul curent de clienti precum: date generale, persoane de contact si pozitiile acestora, documente relevante privind istoricul relatiei cu clientul, persoanele din cadrul firmei care se ocupa de clientul respectiv, etc.

Prin intermediul instrumentului de Management al Campaniilor departamentul de marketing poate planifica, organiza si monitoriza rezultatele campaniei de marketing.

O campanie de marketing eficienta depinde de o segmentare reusita a publicului targetat. Cu ajutorul acestui instrument marketerii pot realiza o segmentare a audientei in functie de diversi paramentrii – demografici, sociali, culturali sau interesul aratat in produs, etc.

Masurarea si interpretarea rezultatelor campaniei

Odata campania de marketing incheiata marketerii trebuie sa analizeze si sa cuantifice rezultatele acesteia. Prin intermediul instrumentului de Statistici si Rapoarte de Marketing (Marketing Analytics), se pot determina activitatile din cadrul campaniei care au avut cel mai mare impact. Astfel se pot ajusta planurile de marketing in functie de aceste activitati. Totodata, prin intermediul acestui instrument se pot obtine indicatori referitor la impactul general al campaniei comparativ cu bugetul alocat.

Prin prisma rezultatelor obtinute, compania poate identifica cu usurinta cheltuielile nejustificate in vederea optimizarii viitoarelor campanii. Toate aceste informatii se concretizeaza in rapoarte prin intermediul carora managementul isi poate forma cu usurinta o parere cu privire atat la rezultatele campaniei cat si la eficienta marketerilor implicati.

In concluzie, automatizarea activitatii de marketing prin intermediul unui modul de MA presupune:

• o solutie completa pentru intreg mixul de marketing

• indicatori si statistici de masurare, in timp real, a performantelor

• integrarea activitatii de marketing cu cea de vanzari si suport clienti pentru conturarea unei imagini    globale asupra campaniei.

Automatizarea Fortei de Vanzari

Clientii sunt cei care determina succesul unei afaceri, iar acestia sunt «atrasi» in urma derularii unei activitati de vanzari. Cea mai importanta componenta a activitatii de vanzare este forta de vanzare, pentru ca aceasta vinde efectiv produsul/serviciul si reprezinta adevaratul «liant» dintre firma si Client.

La fel ca si in activitatea de Suport Clienti, imaginea proiectata de firma catre Client este «filtrata» prin persoana de contact, in acest caz reprezentantul de vanzari. In cazul in care numarul acestora este mare (de exemplu o firma de distributie) coordonarea activitatii lor in conformitate cu strategia companiei se dovedeste a fi un proces complex.

Pana in momentul incheierii contractului, reprezentantul de vanzari mentine un contact permanent cu Clientul potential si obtine o serie de informatii despre Client. Extinzand aceasta analiza la nivelul intregii companii, observam ca informatiile legate de Clienti sunt dispersate la nivelul fortei de vanzare si, contrar asteptarilor, nu se afla la dispozitia firmei. In plus, atunci cand un reprezentant de vanzari paraseste compania, toate informatiile detinute de acesta cu privire la propriul portofoliu sunt, de multe ori, pierdute pentru companie.

Aceste informatii sunt vitale pentru firma in stabilirea de strategii si prognoze. O prioritate pentru orice firma ar trebui sa fie colectarea acestor informatii si utilizarea lor in dezvoltarea activitatii de vanzare.

Forta de vanzare nu inseamna numai reprezentanti de vanzari. Aceasta include de regula:
Vanzare directa– reprezentantii de vanzari ce actioneaza pe teren. Informatiile detinute de acestia trebuie centralizate eficient la nivelul departamentului;
Vanzare interna– acei reprezentati de vanzari care-si desfasoara activitatea la sediul companiei: telemarketing, telesales, logistica fluxurilor de vanzari etc. Activitatea acestora trebuie coordonata cu cea a agentilor de pe teren;
Vanzare indirecta– distribuitorii sau partenerii ce intermediaza vanzarea catre proprii clienti. Activitatea acestora trebuie monitorizata pentru obtinerea de informatii importante legate de produs si piata.

Determinantii optimizarii vanzarilor

Nevoia de eficientizare a procesului de vanzare este declansata de actiunea unor factori precum: concurenta, clientii si extinderea activitatii.

Concurenta este un determinant puternic al optimizarii vanzarilor, impulsionand fimele sa ia masuri concrete si in timp real in vederea mentinerii pe piata si a diferentierii propriilor produse si servicii de cele concurente.

Clientii si exigentele din ce in ce mai ridicate ale acestora solicita eforturi permanente de personalizare a ofertelor, de adaptare la nevoile acestora. Aceasta tranzitie, de la oferirea unui produs standard tuturor clientilor tinta la personalizarea ofertelor, actioneaza ca un factor de presiune atat asupra agentilor de vanzari cat si asupra firmei, solicitand o coordonare permanenta a activitatilor. Aceasta coordonare este posibila numai printr-o optimizare a procesului de vanzare, optimizare care sa vizeze eficientizarea fluxurilor informationale client-agent-firma.

Extinderea activitatii va necesita din partea firmei eforturi concentrate pentru optimizarea vanzarilor. De ce? Cresterea numarului reprezentantilor de vanzari va determina o crestere exponentiala a problemelor legate de comunicare si coordonare a procesului de vanzare.

Ce este Sales Force Automation (SFA)?

Una dintre metodele de optimizare a vanzarilor este automatizarea acestora. Acest proces de automatizare poate fi abordat in maniere diferite in functie de specificul firmei si de resursele antrenate. O solutie completa este implementarea unei aplicatii de CRM cu functionalitati de SFA.

Automatizarea vanzarilor presupune optimizarea sarcinilor departamentului de vanzari precum: managementul prospectilor si al Clientilor, procesarea comenzilor, monitorizarea si controlul stocurilor, monitorizarea comenzilor, previzionarea vanzarilor si evaluarea performantelor angajatilor.

Concret, SFA actioneaza astfel:

Orientarea pe tranzactie a procesului de vanzare. Prin intermediul unor instrumente software permite colectarea datelor de la reprezentantii de vanzari si o mai buna vizualizare a statusului relatiei cu Clientii potentiali.

Interconecteaza procesele de vanzare. Se urmareste conectarea activitatii de vanzari cu activitatea de marketing, suport clienti, contabilitate, managementul stocurilor. Acest proces este foarte important in reducerea ciclului de vanzare-livrare si deci in cresterea vitezei de rotatie a stocurilor.

Creeaza o baza de date. Permite, practic, institutionalizarea tuturor informatiilor detinute de reprezentatii de vanzari. Aceasta activitate are ca rezultat imbunatatirea performantelor reprezentantilor de vanzari precum si furnizarea de informatii utile managementului.

Beneficiile SFA
Crestere de productivitate si eficienta a procesului de management

Automatizarea vanzarilor eficientizeaza activitatea reprezentatilor de vanzari, crescand astfel rata de succes si valoarea contractelor incheiate. In acelasi timp, accesul managerilor la aceasta baza de date eficientizeaza propriile activitati intrucat acestia pot lua decizii in timp real pe baza monitorizarii activitatii agentilor.
Instrument de automatizare si previziune

Pe masura ce baza de Clienti si prospecti se dezvolta, compania obtine si organizeaza informatii specifice legate de acestia precum: comportamentul de achizitie, motivele care il impulsioneaza spre achizitie precum si durata procesului de achizitie si determinantii acesteia. Pe baza acestor informatii firma poate realiza previziuni legate de incasarile viitoare.
Instrument de evaluare a performantelor

Prin intermediul bazei de date create managerii au la dispozitie informatii cu privire la activitatea agentilor de vanzari (numarul de vanzari incheiate, durata de finalizare a unei tranzactii, valoarea tranzactiilor incheiate etc). Astfel, acestia pot analiza, cuantifica si compara rezultatele acestora.
Instrument de pregatire si formare profesionala

Una dintre problemele cu care se confrunta o firma ce dispune de o forta de vanzare puternica este pierderea informatiilor in cazul plecarii reprezentantilor de vanzari. O alta problema derivata din aceasta este timpul consumat cu instruirea noilor reprezentanti. Ambele probleme sunt rezolvate odata cu implementarea unei aplicatii SFA. Pe de o parte, activitatile agentilor se regasesc acum intr-o baza de date si chiar daca acestia decid sa paraseasca firma, informatiile respective raman la dispozitia firmei. Pe de alta parte, aceasta baza de date va eficientiza instruirea noilor agenti de vanzari.